来源：人民网--理论频道

 

    改革开放30多年以来，在中国共产党的带领下，中国人民齐心协力、艰苦奋斗，开辟了中国特色社会主义道路，取得了举世瞩目的伟大成就。在经济建设方面尤为突出，2010年中国的GDP总量超过日本，跻身世界第二。回顾历史，30年来,中国GDP年均增长9.8%，是同期世界经济年均增速的3倍多，从发达国家的传统眼光看，这是难以想象的奇迹。随着中国经济实力的提升，中国日益在国际社会发挥举足轻重的作用，中国的一言一行也备受世界关注；同时，中国的强大让某些发达国家感到不安，“中国威胁论”甚嚣尘上，而更多的是对中国的不了解。如何在国际舆论中掌握主动权，如何更积极地塑造国家形象，如何提升中国的文化软实力，加强国际影响力成为近年来热议的话题。

　　党中央也关注到这一重大问题。在十七大报告中，“文化软实力”被首次提出，报告指出，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、越来越成为综合国力竞争的重要因素，将文化软实力的构建提升到战略高度。并且明确提出“激发全民族创造活力，提高国家文化软实力”的目标要求。

　　在中央的政策指引下，中国形象宣传片应运而生。2011年1月，以《人物篇》与《角度篇》为代表的中国国家形象宣传片在美英等国的媒体上播出，通过对各行各业的名人展示和中国政治、经济、文化、社会等多角度的现实反映，全方位、有重点的展示了中国的改革开放成就，彰显了大国和谐包容的精神气度。国家形象宣传片的播出，被外界看作是中国向世界表现文化软实力的开始，是文化理念与国家形象塑造的完美结合。在全球化背景下，中国作为拥有悠久历史文化的新兴经济体，如何建构与经济实力相匹配的文化软实力成为时代的重大命题，值得我们深入研究。

　　一、从国内国际两方面看，建构文化软实力势在必行

　　2010年，中国经济总量超过日本，成为区域内第一大经济体和全球第二大经济体。而在2000年左右时，中国经济的规模还仅为日本的1/4，其时外界认为中国需要25年才能赶超日本，如今的成绩不得不令世人关注。自国际金融危机爆发至今，对亚洲经济而言，中国经济的强大需求弥补了欧美消费需求不足留下的缺口，可见中国在世界经济中的重要地位。中国作为一个社会主义大国，其快速发展既引人注目，也遭人嫉恨。其实，中国特色的社会主义道路是一种和谐、共存、互利的模式，不会对其他国家造成任何威胁。我们拥有悠久的文明传统、有强大的民族精神，愿意与世界各国携手并进，而这些文化因素因难以被量化而长期处于被忽略的地位，使得“和平崛起”缺乏一定的说服力，影响到我国的整体形象，不利于经济社会的长远发展，也制约了我国的国际话语权。正如李长春同志所言，“目前，中国文化在国际上的影响力和竞争力，与中国国际地位不相适应，与中国五千年文明积淀的丰厚文化资源不相适应。”[1]“加强国内国际传播能力建设，事关我国改革开放和现代化建设大局，事关我国文化软实力的提升，事关我国媒体在国际舆论格局中的地位和作用。”[2]因此，有必要建构与经济实力匹配的文化软实力。

　　从全球化的角度看，全球化涉及贸易、资本、劳务、文化等多方面，全球化一方面带来了选择的多样性，另一方面也使弱势文化不得不屈从强势文化。发达国家用其强大的传媒力量输出其意识形态、价值观念、进行议程设置，控制国际舆论走向，我们作为社会主义国家，如果不积极应对这场文化上的挑战，很可能会处于被动地位，丧失国际话语权，以致国家形象被歪曲，国际影响力被削弱。站在历史的节点、时代的前沿，我们发现，文化软实力的建构势在必行。

　　二、正确认识“文化软实力”的内涵及特点

　　对于软实力这一范畴，学术界看法不一。约瑟夫·奈把国家实力分为硬实力和软实力两类。约瑟夫·奈认为，硬实力通常指一个国家的军事和经济实力及其他一些方面的实力，如领土、人口、科技和自然资源等。软实力是指能够影响他国意愿的无形精神力，包括政治制度的吸引力、价值观的感召力、文化的感染力、外交的说服力、国际信誉以及领导人与国民形象的魅力。

　　文化软实力是国家软实力的核心要素，是以文化为基础的软实力，是综合国力的重要标志。文化软实力主要借助文化生产、文化交流、文化教育和信息传播等手段，使本国所倡导和奉行的价值理念被国内外受众所认可，借以赢得国际声誉和影响力，其核心是思想、观念、原则等价值理念。[3]

　　我认为文化软实力有以下特点：首先是历史性，文化软实力是一个国家长期以来文化发展积淀的成果，具有一定的稳定性。其次是载体性，文化作为一种无形的存在，必须借助一定的物质形态表现。在现代社会，媒介是文化传播的最重要的载体，具有覆盖广、时效快、影响大等特点。

　　三、关键问题是如何取得一致的文化认同

　　斯图亚特·霍尔认为，图像意义的生产与传播过程可分为三个阶段：第一阶段是意义的生产，即“编码”阶段，第二阶段是成品阶段，第三阶段是观众的“解码”阶段[4]，在我看来，是最重要的一个阶段。就国家宣传片而言，受众会根据自己的世界观、价值观对视觉文本进行各自独特的解读。为了取得一致的文化认同，达到最好的传播效果，客观上对国家宣传片的内容选择、画面语言有了一定的要求。

　　《人物篇》聚焦中国的知名人物，具体而鲜活，用一种个体的价值来反映中国的文化理念，这种以小见大的方式符合西方人的接受习惯。《角度篇》通过百姓日常生活的图景真实地展现了中国的现实面貌，脱离了宏大叙事，显得真诚而有冲击力，和谐共生的国家形象呼之欲出。

　　符号学家罗兰·巴特认为，视觉图像的意义是多元分歧的，一连串符号意义浮动其中，而文字可以固定那串浮动的符号义，以解除不确定性，这也是取得一致文化认同的方式。字幕组中，中国字符的意义远广于英文词组，保证了“意义”的传递不会偏离“宣传”设想。整部国家宣传片看下来，极具亲和力和感染力。

　　四、如何建构国家文化软实力

　　针对上述分析，建构国家文化软实力需要考虑内容、渠道和效果等因素。具体而言：

　　首先，从内容上讲，打造既有中国传统文化精髓又富有时代气息的文化精品。中国具有悠久的文明历史，创造了灿若星辰的文化，有不少在当代仍有借鉴意义，比如儒家思想。深入发掘传统文化，恰当地赋予其时代内涵，能使我国的文化焕发更长久的生命力。通过书籍、演出、展览、电影等多种方式加以呈现，积极地“走出去”，让我国的价值观念得以传播，使我国的国家形象逐步改善。

　　其次，从渠道上讲，运用媒体传播提升国家影响力，从而加强文化软实力。信息化和开放性是现代社会的特征，文化软实力的建构离不开媒介的力量。文化软实力的传播既可以借助传统平台：电视、广播、报纸，也可以借助新媒体：门户网站、博客、播客、手机电视等。借助媒体的力量，利用新的技术手段，受众能更迅速、直观地获得信息，无形中传播了中国的文化理念。此外，还应整合媒介传播文化信息的表现形式，应当以全球化视野为出发点，使传播的文化信息符合外国人的思维习惯和接受水平。

　　积极开展文化外交。2009年7月，中共中央召开了第11次中国驻外使节会议，在讲话中，胡锦涛总书记提出要加强中国的公共外交和人文外交，开展各种形式的对外文化交流活动，扎实地传播中国优秀文化。国家形象宣传片播出的最大意义是为常态性的形象公关探路，是新时期探索对外传播新形式的一次有益尝试。[5]国家宣传片预示着国家及国人形象被提升至国家文化软实力重要组成部分的高度，开创了建构文化软实力的新局面。